Renato e a orientação para o marketing

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A adoção de princípios de marketing por parte de clubes de futebol é uma realidade há bastante tempo. Ao adquirir os direitos desportivos e comerciais de Renato Sanches, o Bayern de Munique sabia perfeitamente que estava a contratar um jogador com um potencial muito grande. Dentro e fora de campo. Renato tem uma imagem diferente, não é o típico jogador de futebol com sobrancelhas cuidadas, que vai ao cabeleireiro todas as semanas e que aplica gel, brincos e outros adereços reluzentes. Renato tem uma imagem muito natural, descontraída, descomplexada, diferente do que é habitual no futebol. E isso tem impacto. A forma de estar do Renato em campo, sempre a pedir a bola, de cabeça levantada, peito para a frente a correr com convicção mas despreocupado, sem passes para trás e para o lado, é algo que apaixona qualquer observador de futebol e contribui decisivamente para empolgar os adeptos. O clube bávaro não tem perdido tempo e sempre que a seleção portuguesa joga coloca nas redes sociais – antes, durante e após o jogo – publicações com o português. À semelhança do que tem feito, aliás, com os seus restantes jogadores presentes em França. De acordo com declarações de uma das responsáveis de marketing do Bayern ao DN “este caso tem sido um sucesso. No jogo com a Croácia tivemos números muito altos. A sua forma de jogar parece convencer os adeptos e isso vê-se na interação que tiveram connosco nas redes sociais”. De acordo com o mesmo texto os números de Renato nas redes sociais do clube são apenas ultrapassados pelo alemão Jerome Boateng.

A compatibilidade e aplicabilidade do conceito de orientação para o marketing no contexto das artes e cultura tem sido tema de debate na literatura, principalmente no que respeita à sua influência na variável produto (sugere-se leitura de Botti, 2000; Boorsma, 2006; Butler, 2000; Colbert, Quadrado & Natel, 2003; Caust, 2003; Fillis, 2006; Hill et al., 2006; Hirschman, 1983; Kotler & Scheff, 1997; Voss & Voss, 2000). Muito sucintamente, enquanto alguns autores defendem que o conceito é incompatível com as artes, basicamente porque o artista cria para se expressar e não para obter sucesso comercial, outros referem que podem ser compatíveis, desde que a orientação para o marketing não coloque em causa a integridade do artista/organização, isto é, desde que não tenha influência no produto/programação.

Num exercício um pouco forçado, de puro entretenimento e nada rigoroso, estabeleço aqui um paralelo entre estas duas situações. Muitos clubes de futebol são certamente orientados para o marketing. Trabalham dados que recolhem e vão introduzindo alterações e melhorias de acordo com o conhecimento gerado – nos preços dos bilhetes, no conforto das infraestruturas, na comunicação, na relação com os adeptos, na hospitalidade do staff, no comportamento do speaker em dia de jogo and so on. O que se verificará em relação às aquisições de passes de jogadores? Serão consideradas, no momento de avaliação de alternativas para reforço de um plantel, apenas as características técnicas e desportivas? As potencialidades do atleta afetar outras medidas de desempenho, extra-futebol, serão um fator decisivo? Até que ponto irá a sua influência? E as preferências dos adeptos?

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